深击小红书“百瑞赢激进”变革

财经新闻 2019-09-25 14:01177百瑞赢热点网

  但不久前,它才还因为发布多条社区新规、百瑞赢解读以及要求入驻MCN机构缴纳20万元保证金事件,引发热议、饱受质疑。

  2013年成立,小红书走过慢节奏的前5年后,从2018年开始,百瑞赢逐渐驶入快车道。尤其今年,用户突破2亿的同时,也经历了种草代写、数据造假、电商被诟病等风波,小红书急了,并开始大刀阔斧整顿。

  然而,其近期的一系列规则和措施,却被MCN机构和用户认为过于强势和激进,一些底部、甚至腰部的博主叫苦不迭,业内称一夜之间“天台上站满小红书的KOL”。

  根据官方口径,新规的出台是对平台的规范,提高合作人质量,增加MCN效率,严惩未报备广告笔记以及数据造假。

  但实际上,新规对小KOL、MCN却并不友好,他们面临生存艰难、变现受限,甚至将被拒之门外的难题,连普通用户也抱怨正常种草被“误判”违规。

  总用户数2.5亿、月活用户8500万、每日社区笔记曝光超30亿次,这是今年6月初,小红书六周年之际,其创始人瞿芳、毛文超在内部信中披露的数据。

  不可否认的是,经过6年的探索、经营和调整,小红书进入了一个快速发展阶段,从小众、垂直社区向更大众的方向走。

  2013年6月成立之初,定位在购物攻略分享,是主要针对入门级的用户的基础购物指南,被称为“海淘版知乎”,但相对局限,用户无法进行交流互动;

  2018年,当《偶像练习生》和《创造101》爆火的时候,小红书和它的slogan“标记我的生活”也留在了很多年轻人的印象中。

  但如今,小红书的slogan已经悄悄变成了“找到你想要的生活”。如果说前者更偏向UGC内容、行为,那么后者明显多了向PGC、PUGC内容和行为倾斜的意味。

  小红书最初是以UGC(用户原创内容)成长起来的,如今这部分内容仍占相当大的比例,曝光量占70%。增长也很快,过去一年,数码、家居、婚庆等生活方式UGC内容获得了10倍以上的增长。

  除了UGC,小红书建立了PGC(专业生产内容)和PUGC(专业用户生产内容),一方面通过平台自己建立的垂类账号,生产专业内容、运营热门话题;另一方面,吸引KOL、MCN等第三方内容方入驻,产出专业内容。

  对平台来说,因为更受品牌方认可和信赖,由KOL和MCN产出的PGC和PUGC就成为了更赚钱的部分,也是更大的商业化空间所在。内容变现的主要方式就是广告和电商,而市场中,这部分资源是掌握在大部分头部和腰部的KOL手里。如今的小红书种草,成了品牌方追捧的一种营销方式。

  今年2月,毛文超和瞿芳内部信中表示,2019年是小红书用户增长和商业化的关键年,将进行全面组织升级。并且在寻求商业化的背景下,今年以来,小红书在内容和用户运营层面,多次进行了大幅度的调整,来探索流量转化。

  小红书先是于1月份用户突破2亿之际,上线品牌合作人平台。据悉,品牌合伙人是指,小红书上具有一定粉丝基础和影响力,应品牌方(具有一定知名度的产品、服务的所有者、提供者)邀请,具有官方认可的商业推广资格的用户。品牌合伙人享有商业流量变现、数据分析工具、品牌流量共享、品牌商业合作等专属权益。

  3月,小红书上线了品牌号,意在帮助品牌连接消费者,在平台内完成一站式闭环营销。而在此之前的2月份,小红书发站内信宣布组织架构调整:将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。

  “品牌号”的前身是小红书的品牌账号。品牌号上线,意味着品牌商家要在小红内进行营销推广,要先获得官方认证标识,才能拥有更多展示入口。

  这两步完成后,小红书可以更好地在品牌方和KOL之间挖掘商业化价值。根据品牌号社区规范,只有认证品牌后,品牌才可以在社区与品牌合作人进行商业推广笔记合作,未认证品牌号的品牌在社区内的一切推广行为都将为视为违规。

  其实,在品牌合作人平台上线后,小红书就对博主设立了一定的门槛:在品牌合作人试运营期间,小红书博主只要满足粉丝≥1000就可以成为品牌合作人。成为品牌合作人意味着可以接广告,将流量变现。

  但是今年5月10日,小红书官方发布了《品牌合作人平台升级说明》,新规发布后,品牌合作人准入门槛被提高到了粉丝数≥5000,并且近一个月的笔记平均曝光量需要≥10000。

  小红书上主要有两种内容形式:笔记和视频,简单易操作。用户可以通过分享,让自己的实体店,好的商品获得曝光。但新规实施后,这一行为就变成了违反平台规则的行为。普通用户再在小红书推广自己的商品也就会受到诸多限制。

  “我可以在小红书推广自己的商品吗?”这是很多用户的疑问,尤其是积累到一定粉丝后,想通过种草笔记为自己店铺或者商品导流的博主。

  而新规明确规定,不可以在小红书发布的笔记中出现广告或微信等联系方式。这类情况一旦被平台发现,笔记和账号即会被做视作违规处理,除非按照第三方商家或者品牌商入驻的方式走小红书招商合作通道。

  也就是说,更多没资格成为品牌合作人的普通用户、以及没有认证成为品牌号的品牌,都无法像以前一样在小红书上进行品牌曝光和推广。

  这些变动引来一片哀嚎。有用户表示,不是品牌合作人,但是很认真写的笔记也被限流,阅读量超低。有一个数据是,新规之后,小红书上2万多的品牌合伙人,合规的只剩下5000人左右。新浪科技向几个业内人士求证,均表示确实如此。

  一位在小红书上拥有37万粉丝的KOL小文(化名)告诉新浪科技,很多素人或KOL自己的分享也可能会被判为“商业笔记”。另一位MCN负责人也坦言:小红书目前的规则容易误伤。

  更多的KOL也叫苦不迭,被5000粉丝、10000笔记月平均曝光量,以及签约MCN的条件困住手脚不说,甚至还有不少的MCN机构也受到限制。

  为保障品牌合作人交易的合法合规性,凡6月10日24:00前未完成实名制或未与平台认证的内容合作机构签约的品牌合作人,暂不再作为品牌合作人。只有博主完成实名制认证与签约后方可申请。

  新浪科技向KOL求证,小文表示,新规发布后,既没有签小红书官方MCN泓文,也没有签其他入驻MCN的独立KOL,就不能继续作为品牌合作人发商业笔记了。

  也就是说,不同于快手、抖音、微视等平台,不签约泓文或者其他MCN机构的独立KOL将很难在小红书上生存。

  一位经常在小红书上写笔记的用户安安(化名)告诉新浪科技,自己之前没有加入过MCN,后续会考虑加入,“据说加入MCN流量不会被劫或者被限流”。她坦言,新规出来后,感觉自己内容的流量不如之前了,不过“我暂时还没有到变现的阶段,还是想要分享优质内容为主”。

  安安同时吐槽到,“现在听到很多就是认真分享内容的基础种草没有量,反而经过表演或者背靠机构的才会有,当然我认为有多方原因。例如:背靠表演的会持续输出同类型内容,也是经过剪辑和包装的,普通的号可能还做不到,但确实是诚意种草。”她认为,这一系列的变动,或许是平台到一定阶段会产生的必然结果。

  要求入驻品牌合作人平台的MCN机构,必须满足拥有至少10个以上品牌合作人,且公司成立一年以上。未达准入条件的机构会有一个月的成长期,到期仍未达标准,将不能再作为合作机构。

  至于泓文,这是小红书官方的MCN,公开介绍是:泓文的出现是为没有签约机构的个人内容创作者提供平台支持。百瑞赢解读

  这自然引来业内对小红书向自己的MCN进行流量倾斜的质疑。甚至有博主表示,签约之后发现,签约说明规定:成为品牌合作人后,每月可以提起一次结算申请,由签约公司泓文文化传媒(上海)有限公司扣除10%费用和法定税费。

  针对众多质疑,小红书生态合作负责人包包在直播中回应称,对于泓文没有任何流量倾斜,泓文的存在是为了给成长到一定阶段的个人博主一个合法、合规的渠道,个人博主签约泓文在试运营期间是不收费。博主任何时候想签约其它MCN,都是OK的。

  一家MCN机构中负责小红书内容运营的李琳(化名)向新浪科技透露,百瑞赢泓文会收取佣金,但对KOL来说,其实只是挂名在这个公司,泓文并不会给到内容上的扶持,目前也没有承诺会给到流量支持。

  她表示,如果这个KOL和其他MCN签约,百瑞赢解读收取的佣金可能差不多,但是除了帮其接广告,还会帮其做内容上的运营和培养,以及其他工作。

  6月19日,小红书向MCN发放了一份《小红书合作机构管理细则》,这份文件详细说明了小红书机构入驻的标准、商业入驻保证金制度、权利和义务、惩罚措施和机构KPI等。其中商业入驻保证金制度提到,机构在入驻小红书品牌合作人前需完成20万保证金缴纳,保证金的使用依照小红书合作机构惩罚措施,如果机构在合作期间涉及“私下接单,未通过小红书品牌合作人平台”“与博主合作关系作假”和“数据作假作弊”等行为,将会被扣除保证金,并终止合作一年。

  “条件实在太严苛了,如果我们的博主不小心出了问题,我们赔的钱可能不止这20万,可能是20万的好几倍。”李琳表示。

  她透露,这份合同非常严苛,尤其是涉及到保证金和赔款的部分,再结合一些列新规,“对我们来说影响其实是非常大的,甚至一不留神,在这个平台上,我们机构就没法做了。”

  李琳认为,如果旗下博主稍微出点问题(比如绕过签约机构及平台接私单),签约机构就会被罚10万,而且20万保证金也会被没收。如果要继续喝小红书合作,还得再补齐20万保证金,此外,此前通过小红书赚的部分钱,也要被回收,而旗下其他博主也可能会受到影响,比如限流。

  “如果自己的MCN泓文签约的博主出现违规的情况,小红书怎么处置?是不是也会做出这么严厉的处罚?”李琳提出了质疑。

  在她看来,小红书这样做是把平台上博主会产生的风险,比如数据造假、代写等,转嫁给了MCN。一旦博主发生造假、接私单等行为,百瑞赢解读MCN将会受到很大的惩罚,包括扣分、罚款10万、限流等,还有可能会要求博主与机构解除合同。

  对于收取保证金的做法,小红书回应称是“行业通行”办法,及基于小红书社区规范原则对机构统一管理,为的是让合作可持续发展,对社区用户和生态负责,要求所有合作的内容合作机构,需要具备管理内容创作者的资质、责任及抗风险能力。

  据了解,收取保证金小红书确实不是首例。李琳透露,但金额达到20万之高的,小红书是首家,而且比其他平台高了一倍之多,且其他平台条件也没有这么苛刻。

  目前,李琳的公司和很多MCN一样,都拿到合同了,但还没有签字,仍在观望中。“小红书说要就保证金的事情开见面会,但迟迟不见动静。我们都在观望,看见面会之后会给到怎样的解决、缓解方法。”

  实际上,要在小红书上接广告,机构只有缴纳保证金这一条选择,而他们选择观望的目的是,在考虑要不要继续在小红书上运营。“完全赚不到钱的话,就玩不了了。”

  “小红书目前入驻条件是所有平台里最严格的,但其广告价格却是所有平台中最低的,带货数据很难统计。”在接受新浪科技采访时,一家MCN机构负责人郑云(化名)表示,小红书的广告价值和其他平台如抖音、B站来比的话,品牌主能给到的广告价格是最低的。

  郑云透露,一方面,这个平台是最近一年才起来的,传播力度、流量没有其他的平台高;另一方面,小红书主要做图文,其他平台都是以视频为主,广告内容通过视频来呈现,肯定比图文的成本高,所以价格高一些,而且视频的传播力度更大,一些视频平台的流量也非常大,小红书的广告价格和抖音相比,差了好几倍。

  但是,图文还是小红书的内容优势。对MCN机构来说,图文相对内容门槛比视频要低,小红书用户增长的也非常快,是不能放弃的一块流量池。

  “小红书规范社区我们MCN机构是完全同意的。如果博主出现违规,对其进行限流甚至封号我们都可以接受,但仅仅把风险全部转嫁给机构,出错就直接罚款到10万,我们机构都是有异议的。“李琳表示。

  在谈到对小红书新规的看法时,有业内人士表示,目前比较考验的是机构对于达人的把控能力,收入上肯定会受到影响,以后所有的达人接单将透明化,但是这点也有助于现有品牌合作人。如果现有平台上可以接单的博主只有4000+,之后广告可能价格会水涨船高。

  另一位业内人士认为,一个平台想要做好,和MCN机构之间应该是互相帮助、相辅相成。此外,他表示,其实小红书上除了MCN机构,还有大量的广告营销公司,激进的策略也会将这些资源排除在外。

  “《品牌合作人平台升级说明》目前仍在测试阶段,后期会逐渐完善相应的规则,新规是为了保证内容质量而不是清洗KOL”,小红书创始人瞿芳曾表示,品牌合作人平台进行升级,是小红书治理内容生态措施的其中一项。

  但是从种种反馈来看,小红书的这个治理操作或许过于激进。如果无法获得利益或满足需求,用户、KOL和MCN,还会在小红书上继续产生粘性吗?一切还需要时间。

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